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Comunicación del Grupo Damm

Caso de éxito de comunicación de un grupo nacional

                      

Si hay una firma que ha sabido construir una imagen de marca en los últimos años, esa ha sido Estrella Damm. Son muchos sus hitos a nivel de comunicación de marca. Por ejemplo,

con un simple ‘Mediterráneamente’ asoció su cerveza a momentos felices. Ha sabido posicionarse entre un público joven e inquieto a través de su esponsorización en grandes festivales de música. Ha destapado su lado más comprometido con la campaña en favor del medio ambiente…

 

Esta última ha sido una de las más recientes. Y la más coherente, por cierto, porque llama a proteger el Mediterráneo, ese espacio icónico para la marca, tanto real como figurado (casi es un estado de ánimo), donde disfrutar de una birra. “Si queremos mantener nuestra forma de vivir, ¿no deberíamos proteger aquello que la hace posible?” es el leitmotiv. En su spot más impactante y poético, titulado ‘Alma’, idea original de Oriol Villar y realizada por Nacho Gayán, la bailarina canadiense Claire Friesen baila en el fondo del mar al ritmo de una canción cuya letra llama a proteger el mar.

 

‘Mediterráneamente’ es su campaña más celebrada. A partir de un concepto ‘local’ pero conocido globalmente como es el Mediterráneo, ha vendido valores tan apetecibles como verano, ocio, buen rollo, el mar… La mejor manera, en fin, de tomarse una birra. Para ello, en el 2009 lanzó un spot con aires cinematográficos en Formentera cuyo hilo argumental era el típico ‘chico conoce chica’, aunque el protagonista era en realidad la ‘joie de vivre’. También la música jugaba un papel fundamental en ese buenrollismo. Una canción pegadiza y desconocida que triunfó de lo lindo: ‘Summercat’, de Billie The Vision & The Dancers.

 

El éxito de aquella campaña veraniega (el momento de mayor consumo de cerveza) se fue replicando en años posteriores. Como pasó en el 2009, las canciones que acompañaban los anuncios ayudaron a viralizar el spot hasta el punto que se convertían en hits del verano y numerosas localidades mediterráneas pedían acoger el rodaje del anuncio, sabedoras del tirón turístico que iba a tener su emisión.

 

A partir de esa campaña, se puso en marcha una estrategia que abarcó todos los niveles, no solo el publicitario, tanto on line como of line, para dar más notoriedad a la marca e incluso llegó a tener una versión invernal. Eso le acercó a un público más joven (usuarios activos en las redes sociales) y con mayor poder adquisitivo que se identifica con los protagonistas de los anuncios. De hecho, su presencia como patrocinador en diferentes ediciones de festivales como el Primavera Sound, del Sónar y el Cruïlla refuerza su vínculo con los momentos de ocio entre amigos.

 

Al tener en nómina a protagonistas, directores y músicos conocidos (Ferran Adrià, Isabel Coixet, Love of Lesbian), se convirtió en un branded content muy apreciado en los medios de comunicación. Esa estrategia pasaba, además, por adelantar pequeños tráilers para crear más expectación.

 

Fue un magnífico ejemplo de branding asociativo: no vendía tanto un producto en concreto como conceptos aspiracionales (pero perfectamente alcanzables), lo que a su vez sirve para vender su producto porque supo asociarlos bien con ellos. Verano, amistad, buen rollo, amor, diversión, Mediterráneo, vacaciones… ¡Qué ganas de tomarse una cerveza!