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Pica Pica Agencia Creativa

comunicación de crisis

Comunicación de crisis: principios y gestión

Una crisis puede surgir en cualquier momento. Para minimizar sus efectos negativos, cualquier empresa debe estar preparada para afrontar y responder a este escenario. Incluso si no podemos anticiparnos a lo que sucede inesperadamente, pensar con antelación en una estrategia de comunicación de crisis puede salvar la reputación y economía de una empresa. 

Hay muchos ejemplos a diarios de cómo todo tipo de empresas tienen que implementar un plan de acción preciso y reflexivo para comunicarse durante una situación delicada. Saber comunicar es un requisito indispensable para explicar, justificar y tranquilizar. ¿Cómo gestionar mejor la comunicación de crisis? Estos son los principios y herramientas de comunicación de crisis.

Definición y problemas

Hay una «crisis» cuando surge un obstáculo que altera el curso habitual de las cosas y los acontecimientos. Cualquier crisis, cualquiera que sea su naturaleza y escala, amenaza con trastornar la organización de la empresa y perjudicarla. Las consecuencias de una crisis pueden ser graves, especialmente en términos de imagen y reputación, pero también en términos humanos, y pueden impactar negativamente en la actividad de la empresa y en su facturación.

Incluso una situación inusual e inicialmente leve puede escalar y escalar (sobre todo hoy dado el poder y rapidez de las redes sociales) hasta el punto de convertirse en un verdadero desastre si la empresa no la maneja adecuadamente tan pronto como se presenta. Una crisis, o la sospecha de una crisis, nunca se debe tomar a la ligera, y por eso existe lo que se llama «comunicación de crisis». Se trata de transmitir la forma en que se maneja esta, de comunicar sobre la naturaleza de la crisis en sí misma y, por lo tanto, asegurarse de mitigar el daño que puede causar.

Los diferentes tipos de crisis.

Según la naturaleza de la crisis, interna o externa a la empresa, de origen técnico, humano, organizativo o incluso económico a raíz de un evento externo, la estrategia a implementar debe ser específica y personalizada: la comunicación utilizada y las herramientas empleadas no son necesariamente siempre las mismas. Tampoco nos comunicamos de la misma manera dependiendo del target (colaboradores internos, proveedores, clientes, público en general, etc.) a quien nos dirigimos. 

Estos son algunos ejemplos de crisis:

  • Causa interna: fallo organizacional, sabotaje, producto o servicio defectuoso, quiebra, acoso sexual, actividades ilegales, accidentes en las instalaciones, falla informática, incendio en un almacén, etc.
  • Causa externa: crisis internacional (económica, bélica, sanitaria, etc.), catástrofe natural, terrorismo, rumores, difamación, etc.

Next step: desarrollar una estrategia de comunicación específica

Ante sucesos imprevistos y, en ocasiones, fuera de control, cualquier empresa debe afrontarlos mediante acciones de comunicación adecuadas. Para dominar la comunicación en un contexto de crisis, y por tanto «sufrirla» un poco menos, es importante estar preparados. 

Pensar en la crisis, anticiparse, considerar escenarios de desastre: esto requiere, dentro del departamento de comunicación de la empresa, movilizar recursos dedicados a la gestión de la comunicación de crisis. Si es necesario, recurrir a un consultor experto en comunicación de crisis, como disponemos en el equipo de Pica Pica Agency, puede ahorrar tiempo y constituir un activo valioso.

Establecer la estrategia adecuada, con un plan de comunicación: el principio es desarrollar una estrategia de comunicación aguda, en función de los diferentes escenarios previstos y la naturaleza de la crisis (interna, externa, técnica, política, etc.), así como un plan. Así pues, se recomienda elaborar una guía de comunicación de crisis indicando los procedimientos a seguir, las personas involucradas y agrupando documentos importantes y fichas informativas. La idea principal es no encontrarse demasiado desestabilizado y tomado por sorpresa cuando ocurre la crisis, sino ser capaz de mantener la cabeza fría y reaccionar adecuadamente. Lo principal siempre es limitar el daño, y que la empresa pueda seguir operando y los empleados trabajando, incluso en un contexto de crisis.

El establecimiento de una unidad de crisis, planificada en detalle con un organigrama (asignación de roles, operación, proceso), permitirá la consulta y coordinación de las acciones de comunicación. Esta unidad específica jugará un papel importante en la comprensión de lo que está sucediendo, en el desarrollo de las acciones a implementar y en la determinación de los impactos. Esta tendrá preparada un catálogo de herramientas a usar según lo definido para cada situación. 

Claves para comunicar en tiempos de crisis:

  •  Reconocer (tomar nota, asumir la realidad).
  •  Arrepentirse (y mostrar emociones).
  •  Tomar acción (poner acciones adelante).

En un estilo siempre conciso, directo, sencillo e implicado-preocupado.

Después de la crisis: análisis y lecciones

Habrá que realizar análisis «poscrisis» y extraer conclusiones. Es importante que el equipo a cargo de la gestión de la comunicación de crisis se tome el tiempo para identificar qué ha sido positivo y qué ha funcionado peor. ¿Se han aplicado correctamente los procesos establecidos? ¿Eran realmente relevantes? ¿Cómo podemos mejorarlos? ¿Fue buena la cooperación? ¿Los mensajes comunicados fueron efectivos, bien recibidos?

Si es necesario, se llevarán a cabo investigaciones y auditorías internas. El objetivo principal es asegurarse de que no vuelva a suceder. Y si volviera a ocurrir, que la gestión de la crisis se haga lo mejor posible. Idealmente, manejar bien una crisis debería resultar en que no se recuerde e, incluso, a veces, de aquí surgen nuevas oportunidades. Siempre hay que pensar en positivo.